Entrevista a Antonio Lamadrid, CEO de SERSEO

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Antonio Lamadrid Marketing Digital Comunidad de Agencias
Antonio Lamadrid Marketing Digital Comunidad de Agencias
Continuamos nuestra serie de entrevistas. Esta vez entrevistamos a Antonio Lamadrid CEO de SERSEO que compartirá con vosotros el corazón de nuestro proyecto.
¿Cómo nace SERSEO? 

Nace como evolución natural de mi socio y consultor en Cantabria, Miguel Angel Manrique. Miguel lleva trabajando en el ámbito de internet, y en concreto en la disciplina del Marketing digital, desde 1996. Conoce toda la evolución de internet y su especial aplicación a las pequeñas empresas. Con anterioridad a Serseo, Miguel había ya aplicado todas las técnicas del Marketing digital en medianas empresas y en organizaciones de todo tipo y a medida que el marketing digital evolucionaba, su técnica se iba depurando al ritmo que marca un sector tan dinámico como es éste.

¿En qué consiste el Inbound Marketing? Diferencias con el Marketing online y el Marketing Digital

El Inbound Marketing se centra en aplicar las técnicas del marketing orientadas a la atracción, de generar oportunidades de acercamiento del cliente final interesado en un producto o servicio, una diferencia sustancial entre el Marketing tradicional que se dirige a públicos muy amplios,  y el de atracción que usa las técnicas como si fuera un “bisturi” consiguiendo medir al milímetro los resultados y retornos económicos. En el tradicional lo que las empresas despliegan son acciones globales, para todo un conjunto de potenciales clientes (dentro de los cuales, muchos no lo son). Con el Marketing tradicional tienes que dirigirte a todo un segmento de mercado y esperar a que el impacto de tu comunicación le pueda interesar a alguien y se active su deseo de compra en base a la información que le aportas. En el Inbound Marketing es justo al contrario; gracias a internet el usuario o consumidor final (sobre todo a través de los buscadores y de las redes sociales) activa su deseo de demanda buscando aquello que más le satisfaga y ahí es donde actúa la capacidad del Marketing para atraer (con el adecuado posicionamiento) a un cliente que ya ha manifestado su interés.

El marketing digital está más ligado al origen de lo que fueron las técnicas de difusión (branding, acciones promocionales, etc.) a través de la aparición de internet como elemento de comunicación. El Inbound Marketing es la técnica que permite consumar el interés del cliente con el del potencial proveedor (de productos o servicios) a plena satisfacción de ambos. Además el Inbound Marketing permite conseguirlo a unos costes más que razonables para todo tipo de empresas, por tanto está muy indicado para las pymes, a las que permite desplegar una potencia de captación y de generación de acciones de llegada con una fuerza semejante a la de cualquier empresa, por grande que esta sea.

El futuro es Inbound Marketing; mejor dicho, ya es el presente y cada día más.

¿Qué experiencia tienes en el mundo del marketing?

No me agrada mucho hablar de mi, pero es cierto que hace 35 años que inicié mi carrera profesional como Director de Marketing de una de las empresas de gran consumo más importantes de España y que, en aquél momento, era galletas Cuétara.

En sus inicios pertenecí a un club de directores de Marketing, a nivel nacional, en el que éramos 50 personas. El marketing estaba naciendo y tuve la suerte de incorporarme en el momento en el que se gestaba su irrupción en la sociedad. Marketing siempre ha sido estrategia y es de los trabajos más hermosos que he podido desempeñar. Fui Director de Marketing de Cuétara, más tarde de Aperitivos Risi y después de Repostería Martínez. Siempre trabajé en este campo tanto a nivel nacional como internacional.

 ¿Cuáles han sido tus hitos más notables?

Participé en el lanzamiento de la Tosta-Rica en España, que fue un fenómeno que llegó a ser tratado en muchas escuelas de negocio relevantes. También participé en el relanzamiento de los productos y de la fábrica de Risi en los primeros años de los 90 y posteriormente desarrollé el Departamento de Marketing de Repostería Martínez en la segunda mitad de los 90. También colaboré con la creación de marca y la estrategia de posicionamiento de uno de los resorts más importantes del sur de España, en Ahaurín de la Torre, en Malaga. Dirigí una empresa que introdujo productos de cuarta gama en el mercado de España con una estrategia muy potente de penetración en el mercado y, desde hace 14 años, asesoro a muchas empresas (pymes y grandes empresas) en sus estrategias de posicionamiento en el mercado. Es lo que más me apasiona.

¿Desde cuando se ha iniciado la expansión de la empresa?

Desde hace 3 años, momento en el que Miguel y yo decidimos dar un empuje de crecimiento al modelo de comunidad de agencias (bajo la figura del contrato de franquicia) que él había desarrollado a través de su trabajo con su propia agencia. La idea era crear una comunidad de agencias que compartieran los mismos principios y enfoque hacia el servicio y el cliente.

Teníamos claro, en ese momento, que el potencial de la disciplina del  “Inbound Marketing aplicado a las pymes” era un valor seguro y queríamos extender todo el know-how adquirido durante casi dos décadas, a todas aquellas personas que desearan desarrollar su vida profesional en este sector creando su propia agencia de marketing digital. Hemos creado un modelo de comunidad de agencias que nos permite encontrar economías de escala y una base de conocimiento, innovación y formación continuo. Algo vital en un sector que es tan dinámico como la vida misma. Como detalle podemos contar que nuestro sistema y recursos aplicados a la comunidad, permiten que las agencuias se orienten a la eficiencia, y eso nos permite que cualquier pyme con poco presupuesto puede contar con servicios que hace unos años eran verdaderamente costosos. Ahora ya no. Desde 199€/mes cualquier pequeña empresa puede contar con un departamento de marketing digital completo. De calidad de servicio.

¿Cuántas agencias hay en la comunidad en este momento??

En este momento contamos con 15 agencias en la comunidad en España, una más en Argentina, otra en El Salvador y otra en México. Latinoamérica es un mercado distinto que requiere diferente enfoque. Pero con un gran potencial de crecimiento para las agencias. Vamos creciendo a un ritmo lento pero sostenido que permite el asentamiento firme de cada nueva agencia. El objetivo hasta este momento no ha sido la cantidad sino la calidad del servicio que se le aporta a cada agencia franquiciada, para que se vaya haciendo con el mercado y con las habilidades que esta disciplina requiere.

¿Cuántas hay en previsión para los próximos 12-18 meses?

Calculamos que en año y medio podemos duplicar el número de agencias asociadas, con esta misma política. Pero queremos evolucionar de manera sólida. Incorporando verdaderas ventajas a las agencia asociadas, que en muchos casos son profesionales freelance del marketing digital que ya trabajaban como pequeñas agencias independientes, pero necesitaban de cobertura y recursos mas amplios para dar buen servicio a sus clientes.

Me explico: El mayor reto que tenemos es que la pyme entienda el potencial del Inbound Marketing, lo cual cada vez se va acrecentando y son más, muchos más, los clientes que son conscientes de las posibilidades que el Inbound Marketing les puede brindar. Cuando muchos entiendan que Amazon, la empresa más exitosa del mundo, lo único que ha hecho ha sido generar atracción hacia todos los clientes potenciales, muchos empresarios se pondrán manos a la obra para conseguir más clientes.

¿Cuántos clientes son necesarios para que una agencia asociada sea rentable?

Con doce clientes en el primer año su negocio es rentable. Cumpliendo el plan de negocio. Este negocio, en base al conocimiento que tenga el propio consultor, tiene una curva de aprendizaje que se debe superar. Los primeros pasos consisten en aprender a gestionar todas las áreas del negocio, como en muchas profesiones. Desde la apñlicación y el uso de herramientas y técnicas de marketing digital, hasta la gestión de clientes,  para luego ir gestionando las cuentas de sus clientes cada vez con más efectividad y en ese camino les vamos ayudando, y no sólo nosotros, la propia red de agencias se va auto reforzando, generando valor unos para otros a través de un proceso de gamificación que estamos implantando. Es un recorrido verdaderamente fascinante. Para las agencias asociadas y para los clientes. Un recorrido de permanente innovación y formación. Esa innovación hace que los clientes finales sean permanentemente competitivos en este sector.

¿Qué beneficios consigue un cliente de Serseo?

Vender más. Atraer mas clientes. Así de sencillo, vender más. Bien generando más ruido positivo, mas visibilidad, más tráfico hacia su negocio, mas personas físicas en su comercio, mas clientes en su restaurante u hotel, propiciando acciones promocionales más efectivas o potenciando su imagen de marca en los clientes de más valor para su negocio. Pero si, en definitiva, Serseo se orienta a conseguir mas ventas. Quizá (es broma) debiéramos habernos llamado “Vendeo”, porque eso es lo que hacemos.

¿En qué os diferenciáis de otras empresas que ofrecen franquicias de marketing digital?

En realidad, en todo. Nuestro modelo de comunidad de agencias en realidad solo tiene de franquicia, el contrato. Una figura mercantil muy madura que protege a ambas partes, la agencia asociada y la central coordinadora y propietaria de la marca.

Por lo demás no tenemos nada, absolutamente nada que ver. Por ejemplo las decisiones se toman entre todas las agencias. Las propias agencias a veces trabajan con compañeros en otros proyectos. Actualmente se aplican técnicas de gamificación para premiar a las agencias y sus esfuerzos. Tres días por semana hacemos formación permanente interna. Casos de estudio que se aplican a otros clientes. Se trasfiere conocimiento y experiencia. Son muchos los aspectos que nos diferencian con respecto a nuestra competencia; tantos que somos el modelo de franquicia, dicho sea con toda humildad, más imitado en España. Nos diferencia el precio ajustado para el franquiciado y para el cliente de nuestro franquiciado. Nos diferencia que trabajamos en red, colaborando, para enriquecernos mutuamente. Cuando una nueva agencia franquiciada se incorpora en Serseo, nunca más se va a sentir sólo, sabe que está arropado por el resto de miembros que trabajan bajo una misma filosofía de negocio.

Fuimos la primera agencia de Marketing digital que creo packs diferenciados para los sectores de actividad más potentes del mercado de la pyme. Contamos con packs locales, otros para clientes que trabajan en el ámbito nacional, para clientes de ámbito internacional y el pack de e-commerce para las empresas que quieren ofrecer sus productos directamente al cliente final. Trabajamos con nuestros clientes tanto en B2B como en B2C.

Primera agencia de marketing digital LowCost, ¿Por qué?

Porque en Serseo aplicamos metodologías propias de las grandes compañías y con una eficiencia al nivel de los proyectos más exigentes, pero con unos costes que, en muchos casos, al estar compartidos por el servicio que se presta a todos los franquiciados, permite aplicar unos costes muy por debajo del precio que se correspondería con una situación de mercado habitual. Por ejemplo, una forma de trabajar que ya implantamos hace años fue la videoconferencia. Nunca nos reunimos fisicamente con nuestros clientes. De esta forma podemos ser mas eficientes, rentables, rápidos y nuestros márgenes de ganancia mantenerse a pesar de los precios lowcost. A cambio los clientes tienen que aprender a usar ciertas herramientas y conocer ciertos métodos. Pero es algo que compensa, al bajar la factura mensual. Claro.

A todo ello hay que añadir que la filosofía nuestra, como emprendedores, es la de no repercutir costes de estructura innecesarios, ni tampoco la de incrementar las tarifas que se repercuten a los clientes; nuestros márgenes están construidos para conseguir que la relación prestación/precio que se aporta al cliente sea la mejor posible. Buscamos la eficiencia en todo momento.

¿Qué requerimientos debe cumplir una persona para ser agencia asociada?

La nueva agencia, en el mayor parte de los casos, es un profesional que arranca su negocio él sólo y que, por tanto, debe gestionar por sus propios medios tareas de producción junto con las de comercialización. Por este motivo nosotros, a todos los candidatos, siempre les comentamos que deben disponer de dos requerimientos básicos:
Conocimientos esenciales sobre algunas de las herramientas de marketing online (SEO y SEM, redes sociales, WordPress, etc.) y habilidades y competencias para la acción comercial a clientes tanto para la captación como para la fidelización. La predisposición hacia el cliente y empatizar con lo que él necesita es imprescindible para lograr una buena interlocución y cumplir con los requisitos que precisa el cliente.

¿Cómo va a evolucionar el marketing online en los próximos años?

Creemos que el marketing digital y su automatización son un fluido, es decir no experimentan cambios sustanciales de un momento temporal a otro, sino que evolucionan en base a los cambios en la propia sociedad (hábitos de compra y consumo, estilos de vida, tecnologías de la comunicación, etc.) El único cambio previsible va a ser el de las redes 5G y su implicación con el internet de las cosas; es muy posible que por esta vía se produzcan cambios en esos hábitos de consumo, pero en el resto de los ámbitos de actuación que permite el Inbound Marketing nuestra adaptación a los nuevos tiempos es constante: Siempre estamos en los nuevos tiempos.

¿Estáis preparados para esa evolución?

Claro, forma parte de nuestra esencia como empresa. Tanto desde nuestros servicios centrales como de las aportaciones que hacen las agencias, estamos plenamente capacitados para seguir en la cresta de la ola en cuanto a herramientas, estrategias de actuación y cercanía a las necesidades de los clientes. Trabajamos en modo red y eso nos permite reescribir cada día nuevos contenidos en el modo de interaccionar con las necesidades de nuestros clientes. Hoy Serseo vive en el presente y mañana Serseo, seguirá viviendo en cada presente, adaptándonos a lo que los clientes de nuestros clientes puedan necesitar o sea de su conveniencia.

¿La transformación digital de la sociedad de consumo es un hecho ya o aún falta recorrido?

Creemos que aún falta recorrido, salvo excepciones muy honrosas los mayores de 55-60 años o no han evolucionado al ritmo en el que lo ha hecho la sociedad más avanzada o bien han rechazado el adaptarse a esa evolución anclando sus actuaciones en los viejos principios del marketing tradicional. Hay mucho trabajo aún por recorrer pero, con independencia de ello, el mejor modo de salvar esta brecha digital es que el cliente confíe en nuestra metodología, pruebe y compruebe que los métodos del Inbound marketing consiguen todos sus objetivos en poco tiempo. Nuestra promesa son 60-90 dias, bien vender más, generar más tráfico para sus negocios, aumentar la fidelidad de sus actuales clientes o potenciar su imagen de marca para ser reconocidos más fácilmente.

¿Qué hace de Serseo sea una apuesta segura para emprender un negocio?

Seguro hay pocas cosas en la vida. Son muchos los factores los que pueden comprender la respuesta a esta pregunta pero creo que los más relevantes son:
La calidad demostrada de todos nuestros franquiciados con una alta o muy alta satisfacción de todos sus actuales clientes
Las herramientas y técnicas que, desde la oficina central, ponemos al alcance de las nuevos agencias de forma permanente.
La política clara de apoyo a los asociados con formaciones constantes, foros de debate y enriquecimiento y la propia red que ellos mismos establecen en apoyo de las nuevas incorporaciones.
Y, sobre todo, la experiencia y el conocimiento del sector que nos posiciona en una situación de liderazgo constante en cuanto a nuevas prestaciones y adaptación a la realidad del mercado.

¿Cuál es el perfil de agencia idóneo para la marca?

Ya lo hemos comentado más arriba pero quizá, para terminar esta entrevista, quisiera decir algo muy relevante: Una persona con espiritu emprendedor, amante del marketing digital, o bien que actualmente ya esté trabajando en alguna disciplina: SEO Consultant, Copy, Community Manager, Trafficker, Diseñador Web, Webmaster, Experto en comunicación,  gestor de proyectos, y que desee ser emprendedor con su propio negocio participando de una comunidad en crecimiento.

Deseamos crecer, aunque no a cualquier precio, queremos hacerlo a un ritmo que sea seguro para todas las nuevas incorporaciones y que tengan las ganas de aprender y de aportar valor a sus futuros clientes. Eficiencia y entrega al cliente. Ese es el ingrediente básico para ser agencia de marketing digital SERSEO.

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